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Eine offene Gesellschaft und ihre Feinde? ~ Eine bezaubernde Blume namens Plattformanbieter

2020-04-19

Es war etwa um diese Zeit letzten Jahres, als der Rückzug der Bekleidungshersteller von ZOZOTOWN ein aktuelles Thema war. Im Einklang mit diesen Nachrichten zog sich auch Disney von Netflix zurück und startete "Disney +", was den Eindruck erzeugte, dass die Trennung von den großen Plattformanbietern weiter voranschreitet. Diesmal möchte ich ein wenig auf dieses Thema zurückblicken.

Im September 2017 hat Toys'R'Us in den USA einen Insolvenzantrag gestellt. Der direkte Grund dafür war, dass sie mit dem Online-Verkauf von Spielzeug bei Amazon nicht mehr mithalten konnten. Toys'R'Us unterzeichnete mit Amazon anfangs einen exklusiven Liefervertrag für Spielzug, der später aber von Seiten Amazons ignoriert als Amazon mit dem Vertrieb von Produkten anderer Spielwarenhersteller begann. Toys'R'Us reichte daraufhin Beschwerde ein und startete einen eigenen Onlinevertrieb, konnte am Ende aber nicht mit der Dynamik von Amazon mithalten und versank so wie er war. Man könnte sagen, dass dies ein typischer Fall ist, in dem das Vertriebs-Know-how und die Kunden eines Händlers geraubt werden, nachdem sich dieser auf einen Plattformanbieter eingelassen hat, weil ihm selbst die nötige Erfahrung im E-Commerce fehlt. Auch in Japan kann die Lieferung von Produkten an 7-Eleven den Umsatz vorübergehend steigern, wenn es sich jedoch zeigt dass es sich dabei um einen „Verkaufsschlager“ handelt, wird es mit ziemlicher Sicherheit zu einer Handelsmarke die billiger angeboten wird, sodass der Verkauf schwierig wird. (Bei Amazon ist das genauso).

Das "Know-how" sind hier im Wesentlichen die Einkaufsdaten des Kunden. Nur der Plattformanbieter verfügt über Daten darüber, welche Kunden welche Produkte zu welchem Zeitpunkt ansehen und kaufen. Der Hersteller selbst weiß anhand der SKU nur, was und wie viel verkauft wurde. Der Plattformanbieter aber verwendet die gesammelten Daten um ein besseres Produktsortiment zu erstellen und einen günstigeren Anbieter zu finden. Netflix macht auf diese Weise sogar seine "eigenen Filme" da es nachvollziehen kann, wer wann welchen Film gesehen hat und auch wo er aufgehört hat (und ob es ein Kandidat für den Oscar wird), wohingegen der traditionelle Filmverleih sagt: "Das kann man nicht machen".

Unter solchen Umständen ist es nur natürlich, dass sich die Trennung von den Plattformanbietern beschleunigt. Die direkte Einführung einer Handelsmarke durch ZOZOTOWN (obwohl der Plattformanbieter den "Platz" zur Verfügung stellte) war eine direkte Abstoßung der Hersteller, aber praktisch dasselbe passiert auch bei Amazon oder Netflix und sogar bei 7-Eleven. Während eine Plattform an Dynamik gewinnt, wird es eine wahrscheinlichere Entscheidung sein, "auf ein siegreiches Pferd zu steigen", da so die Möglichkeit Kunden zu gewinnen zunimmt, aber wenn man die Schattenseiten betrachtet, dann wird der Anreiz, entsprechende Tags zu erstellen, kleiner werden. Auch von Seiten der Plattformanbieter wird, wenn die Vielfalt der Produktauswahl groß ist, das Feilschen einer der Schlüsselfaktoren sein.

Für einen Hersteller, der, egal wie gut sein Produkt ist, nicht über die Fähigkeiten verfügt Kunden anzuziehen, ist es schwer ohne einen "Marktplatz" zu verkaufen der die Möglichkeit bietet potenzielle Kunden anzuziehen. Auf der anderen Seite, wenn ein Hersteller eine Marke etabliert und viele Fans hat, wäre es für das Management von Vorteil, diese direkt über eigene E-Commerce Kanäle zu verkaufen (in den letzten Jahren D2C genannt, also Direktvertrieb). In der vernetzten Welt mit Smartphones, gibt es zwischen Kunde und Hersteller keine Entfernung mehr. Der Punkt für den Kunden ist „Verfügbar oder nicht“ oder spezielle "Eigennamen" für Kunden.

Leider konnte Toys'R'Us diese Position bei den Kunden nicht einnehmen. Während der Plattformanbieter einerseits ein „offenes Wesen“ ist, nimmt er anderseits die Gestalt einer fleischfressenden Pflanze an, die für die Ladenbesitzer der „Feind“ ist. Aber wie im echten Leben, wenn keine Insekten mehr kommen ist es nicht möglich zu überleben. Man kann also sagen, dass die Fähigkeiten des Plattformanbieters getestet werden, um festzustellen, ob dieser in letzter Minute seinen bezaubernden Charme behalten kann.

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